생산자와 소비자로 구분되는 오늘날은 그야말로 마케팅 공화국 시대다. 기업은 양질의 제품과 서비스를 출시하면서 이를 알리기 위해 온갖 방법의 마케팅 활동을 동원하고 있다. 소비자의 심리분석을 기반으로 제품의 디자인과 컬러, 디스플레이, 매장 음악 등 소비자가 가장 자발적으로 반응할 수 있는 조건의 마케팅 기법들을 찾아 활용한다.

기업은 끊임없이 사람들의 이목을 끌기 위해 노력해 왔고 여전히 노력하고 있다. 과거 기술적인 차별성만으로도 잘 팔리던 시대를 지나, 기술의 상향 평준화가 이루어지면서 디자인이 강조되기 시작됐고 세련미와 창의성을 지닌 디자인 제품에 소비자들은 반응하기 시작했다.

마케팅도 기술과 디자인이 중시됐던 시대를 지나 새로운 변화의 물결이 일고 있으며 그 변화 중 두드러진 면이 바로 기업들이 이야기에 집중하고 있다는 것이다. 여기서 ‘스토리텔링 마케팅’이란 말이 공공연하게 들리는 것이다.

스토리텔링 마케팅(storytelling marketing)이란 상품에 얽힌 이야기를 가공, 포장해 홍보 마케팅 등 판촉 등에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 활동의 일환이다.

인터넷이 발달하고 스마트폰의 보급이 급격히 증가하면서 우리는 정보의 홍수 속에 허우적거리고 있다. ‘구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배’라는 속담이 떠오르는 것도 당연해 보인다. 아무리 많은 정보가 쏟아져 나와도 소비자의 감흥은 냉정하다. 아니, 그저 홍수처럼 순식간에 쓸려 지나가 버리는 정보에 소비자는 눈길을 돌릴 새도 없다. 이성적으로 도달한 정보라 해도 소비자가 이를 기억해주길 바란다면 오산이다. 결국, 특색이 없어 소비자가 외면해 버린다면 널려 있는 수많은 구슬 중 하나일 뿐이다.

사람들은 객관적 혹은 객관성을 가장한 사실보다 경험이나 감성에 의해서 더 많은 영향을 받는다. 그래서 기업의 마케팅 활동도 이성보다 감성에 초점이 맞춰져 있는 것을 흔히 볼 수 있다. 고객이 공감하는 스토리를 만들어 홍보하면 이 스토리가 고객의 머릿속을 꾸준히 맴돌며 감성을 자극하고 구매에 이르게 한다.

“마음에 호소하는 연설이 머리에 호소하는 연설보다 우월하다. 이성적인 방법으로 연설하면 청중들은 ‘그 사람 참, 말 잘하는군. 일리 있네’라고 반응하는 데 반해 감정에 호소하는 연설에는 ‘우리 모두 싸우러 나갑시다!’라며 행동하기 때문이다.”

고대 그리스 철학자 아리스토텔레스가 한 말이다. 이것이 오늘날 감성에 호소하는 스토리텔링 마케팅의 시초인 셈이다. 지난 1980년대 마케팅 활동을 보면 기업은 소비자의 정보처리에 초점을 맞추는 경향이 짙었다. 소비자 머릿속에 제품의 속성이나 특징을 각인시켜 소비자의 구매 행동에 직접적인 영향을 미쳤다. ‘건강에 더 좋다, 더 시원하다, 더 부드럽다, 더 선명하다’ 등 제품의 성능을 비교하며 설득하면 사람들이 호감이 갈 거라 믿었고 실제로 고객들도 기술이나 성능을 비교하며 제품을 구매했다.

하지만 지난 1990년대 이후 마케터들은 아리스토텔레스의 이 말에 집중하기 시작했다. 똑똑한 상품과 서비스로 이성에 호소하기보다는 따뜻하고 정감 있는 상품과 서비스로 고객의 감성을 자극하기 위해 스토리텔링 마케팅을 보다 적극적으로 활용하기 시작한 것이다.